Kişiye özel markalama, artık birçok üründe ve reyonda gördüğümüz, tüketicinin kalbine seslenerek onları gülümseten bir strateji olarak karşımıza çıkıyor. Coca Cola’nın dünya çapında yürüttüğü pazarlama çalışması kapsamında, ülkelerde sık kullanılan isimleri etiketine taşıması oldukça ses getirmişti. Hatta öyle ki aynı yolu, dünyanın dört bir yanında severek tüketilen kakaolu fındık kreması Nutella da izlemiş ve marka büyük beğeniler almıştı.
Nutella şimdi ise renklerin gücüne güveniyor ve tam 7 milyon kavanozunu, benzersiz desenlerle tüketicilere sunuyor. Markanın tüketiciye özel marka kimliği anlayışı doğrultusunda, üç yıl önce yaptığı isim pazarlama çalışmasının bir devamı sayılabilecek bu yenilik, şüphesiz ki markanın dinamik ve esnek yapısını da ortaya koyuyor. İtalyan çikolata firması Ferrero’nun bünyesindeki Nutella, her biri farklı tasarlanmış etiketler taşıyan 7 milyon kavanozla farkını gösteriyor.
Nutella Unica adı altında piyasaya sürülen 7 milyon kavanozda, tasarım özgünlüğünü yakalamak için onlarca farklı şablonu ve rengi sentezleyen bir algoritma kullanılmış. Her tasarım, kombinasyon sonrasında etikete basılmış ve her birinin ayrı tasarlandığını kanıtlamak adına farklı numaralarla kodlanmış. Ogilvy & Mather İtalya’nın yürüttüğü kampanya, bu yönüyle özelleştirilmiş marka anlayışı açısından dikkat çekiyor.
4 ay önce İtalya’nın dört bir yanına dağıtımı yapılan bu özgün tasarımlı Nutella kavanozları, öyle büyük ilgi gördü ki, 7 milyon kavanozun tamamı sadece bir ayda tükendi. Bu geri bildirimden son derece memnun olan marka şimdi de projeyi Fransa’dan başlayarak Avrupa ve Orta Doğu ülkelerine de taşımayı ve aynı başarıyı bu bölgelerde de yakalamayı hedefliyor. Nutella’nın bu kampanyası, desen şekli ve yoğunluğu açısından tasarımsal farkı gösterse de Coca Cola’nın geçen yılki kampanyasını hatırlatıyor. Anımsayacağınız üzere Coca Cola da etiketlerinde tasarım değişikliğine giderek çeşitlilik yaratmış ve tüketicilerine farklı bir şekilde seslenmişti.
Her ne kadar Nutella, dünya çapında bilinen ve yaşattığı değişimler daima ses getiren bir marka olsa da kişi adları taşıyan etiketlerden sonra konunun renk boyutunda da Coca Cola’nın peşine takılması, son dönemdeki küresel kampanyalarının özgünlüğünü sorgulatıyor. Bunlar markaya yakışan, tüketiciyi görsel ve duygusal yönlerden oldukça cezbedici kampanyalar olsa da ne yazık ki Nutella’nın yeniliğe öncülük eden değil, daha çok yeniliği takip eden konumda bıraktığını düşünüyorum. Tek dileğimiz, markayı bu soru işaretlerini ortadan kaldıracak yeni çalışmalarla görebilmemiz.